Mercadólogos famosos

Comentarios de dos fuentes expertas en la materia: el gurú de la mercadotecnia Al Ries, presidente de la firma Ries & Ries y de Perry Lowe, observador de tendencias comerciales.

• 1. Empiece con la familia. Quizá aprovechar a la familia para las grandes ideas sobre un negocio no parezca muy apropiado como primer paso. De seguro, una vez que haya concretado su idea, les solicitará efectivo pero, ¿cuánto podrá aportar su padre o su tía para un proceso que está en pañales?... Muchísimo. Desde luego Donald Trump no dudó un instante en aprender de su padre Fred todo sobre bienes raíces. Fred administraba una pujante compañía de bienes raíces, cuenta Ries.

  

  Trump tuvo la magnífica idea de capacitarse antes de arrancar y convertirse en uno de los más sobresalientes constructores y fraccionadores del país. Si su padre no le hubiera proporcionado las bases y el adiestramiento para crear un negocio sin igual, Donald Trump no ocuparía el lugar que tiene ahora. "Desafortunadamente, muchos insisten en iniciar una empresa sin ayuda de su familia, lo cual me parece una tontería", agrega Ries.

• 2. Pida ayuda a sus amigos. Ries sostiene que es muy limitante depender sólo de las ideas propias, sobre todo si la creatividad no es su fuerte. Esto es razón suficiente para escuchar las ideas de los otros, agrega Ries. Si usted tiene 15 ó 20 amigos, hay muchas probabilidades de que algunos le den ideas de negocios increíbles.

  

  Ries comenta que, si no hubiera sido por Steve Wozniak, gran amigo de Steve Jobs, Apple Computer no existiría. Jobs no sabía nada de computadoras; en cambio, Wozniak era el genio de la computación y fue el creador de la primera computadora Apple. Jobs tenía ojo para los grandes negocios y percibió el potencial de mercadotecnia para fabricar un nuevo tipo de computadora.

• 3. Revise todo lo que le molesta. Quizá esto no le motive mucho, pero Ries afirma que, hacerlo, ayuda bastante a encontrar las grandes ideas comerciales. Cuenta lo irritado que estaba Kemmons Wilson en la década de los sesenta, cuando el propietario de un motel le quiso cobrar un precio adicional por cada uno de sus cinco hijos. Su indignación fue tal que se fue y comenzó el Holiday Inn en Tennessee --ahora una de las mayores cadenas hoteleras del mundo.

  

  ``Si King C. Gillette no hubiera estado tan fastidiado con el tedioso proceso de afilar su navaja de barbero --anota Ries-- no hubiera fundado la masiva industria de rastrillos desechables''.

  

  Cuando planteó su idea de una rasuradora portátil con una navaja que sirviera varias veces en un centro universitario de investigación, los ingenieros dudaron de su cordura. Gillette escuchó la voz de su instinto empresarial, el resto es historia''.

• 4. Aproveche sus intereses. Tim y Nina Zagat, lanzaron Zagat Surveys, un imperio de publicidad que vende guías de restaurantes en la mayoría de las ciudades de Estados Unidos y en muchas de las principales ciudades europeas.

  A principio de la década de los setenta, los Zagat eran abogados muy cotizados cuya pasión era comer en buenos restaurantes. Por diversión crearon un boletín acerca de los restaurantes de mayor popularidad, resultado de su investigación, que repartían entre amigos. Cada año incluían más establecimientos para comer, hasta que se convirtió en una tarea costosa y casi de tiempo completo, de modo que cobraban por él para reducir gastos. Este fue el humilde inicio de la famosa empresa Zagat Survey, cuya guía se vende en casi todas las librerías del mundo. ``Cuando uno hace algo que le encanta, no lo siente como trabajo'', dice Ries.

• 5. Viaje, conozca y amplíe sus horizontes. ``Los viajes ilustran, abren los ojos a una inmensidad de ideas sobre negocios potenciales'', afirma Ries.

  

  Menciona el descubrimiento de Domino's Pizza cuando Leopoldo Fernández Pujals hizo un viaje a Estados Unidos desde su natal España. Pujals se impresionó tanto con el funcionamiento de la comida para llevar que, a su regreso a España, lanzó, en 1986, su propia versión llamada TelePizza. Ahora la compañía tiene ventas por US$260 millones, y emplea a 13 mil personas en restaurantes de comida rápida que se encuentran en ocho países.

Por Bob Weinstein